働く人の「食」を豊かにし、いきいきと健康的に働ける職場づくりをサポートする法人向けサービス「KIRIN naturals」。

キリンビバレッジの新規事業として2016年に発足して以来、企業と提携し、オフィス向けの野菜と果物のスムージーデリバリーや健康セミナーのオンライン配信などを行い、従業員さんの心と身体の健康をサポートしてきました。そして、2020年にはブランディングの取り組みを評価する「Japan Branding Awards」を授賞しています。

しかし、サービスがここまで成長するまでに、さまざまな葛藤がありました。新規ビジネスゆえの社内での反対意見や、オフィス向けサービスのリリース1年後にはコロナ禍によるオフィス離れ。

重なる逆境のなか、時代や顧客に合わせてサービスを自在に変化させてきたのは、プロジェクト発足時から中核を担ってきた「KIRIN naturals」を運営する上野健史と善田英樹です。

サービスが生まれるまでの経緯や苦労を辿りながら、キリンが目指す「健康経営」への姿勢や想いを聞きました。

働く大人たちに野菜を届ける最善の形がスムージー

─まず、「KIRIN naturals」はどんなサービスなのか教えていただけますか？

善田：「KIRIN naturals」は、「働く人の健康」をキーワードに、あらゆる健康施策を通し、働くみなさんをサポートする健康経営支援サービスです。2019年にキリンビバレッジ株式会社の新規事業としてローンチしました。

企業様と契約をし、二人三脚で従業員のみなさんの健康をサポートしています。たとえば、不足しがちな野菜と果実を補えるスムージーをオフィスに提供したり、栄養・運動・睡眠・免疫などに関する健康セミナーをオンラインで配信するなど、単純に健康を支えるだけでなく健康リテラシーを上げるさまざまなサービスをお届けしています。

─「KIRIN naturals」は、どのような経緯で誕生したのでしょうか。

上野：2016年の4月にマーケティング部に新規事業立ち上げのオファーがきたことが始まりですね。決まっていたのは「健康領域」で「新規事業」というお題目だけ。何をするのか考えるところからのスタートでした。

お客さまが課題に思っていることを調査するなかで、目に止まったのが「食」の課題です。野菜不足と果物不足は、これまでも政府が時間をかけて施策を実施してはいますが未だに改善されていません。それならば、国に任せるだけでなく、民間だからこそできることがあるのではと思い、目をつけました。

次に考えたのが「ターゲット」です。野菜が一番足りていないのは誰だろう、どの層に課題感が強いかなと思ったときに真っ先に思い浮かんだのが、働く人たちでした。

データで見ても、時間がなく朝食をデスクで済ませたり、ランチさえもカップ麺やコンビニ弁当で済ます人が少なくありません。そこで、忙しく働く人たちが仕事の合間に、デスクで手軽に毎日野菜を摂取するのにベストな形を考え、スムージーを採用することにしました。

外で買うとなると手間や価格的に続きませんが、従業員の為に会社に一部補助いただく仕組みにすることで気軽に毎日飲むことができます。実際に、スムージーを飲んで野菜と果物を積極的に摂るようになったことで、健康意識が高まり相乗効果で運動を始めたりと、食以外へ広がるきっかけになっている方も多くいらっしゃいます。

─スムージーが、健康意識の向上にもつながるんですね。もう一つのサービスとして「健康セミナー」がありますが、これはどのようなサービスなのでしょうか？

善田：食事や運動、睡眠などさまざまなテーマで専門家監修のもと、体験型セミナーを企画しています。食の資格を持つスペシャリストが、食事や野菜の豆知識をお伝えする「食育マルシェ」や睡眠インストラクターによる「快眠セミナー」などのウェルネスプログラムをご用意しています。

─健康セミナーはどのようなきっかけで始まったのでしょうか？

善田：スムージーのサービスが大分形になってきてからです。スムージーの冷蔵庫に「こんなシーンで飲むといいですよ」など、健康豆知識を書いたポップやポスターを作り設置していたんです。それを見た方から、健康に関する知識を教えてほしいとお声をいただくようになり、健康セミナーも企画するようになりました。

─サービスが始まった当初は、「SDGs」や「健康経営」が広く叫ばれていなかったと思いますが、なぜ従業員の健康に着目したのでしょうか？

上野：概念自体はなんとなく存在していたんですよね。ただ、今みたいにわかりやすい形で言語化はされていなくて、「会社は従業員に健康を提供しましょう」くらいシンプルなものでした。

会社が提供できる「健康」を咀嚼していくうちにたどり着いたのが、「会社と従業員の関係性」です。しかし、そこまではつきとめたものの、いまいち概念を言語化できずにいたところ「健康経営」という言葉が世の中でも叫ばれるようになってきました。

自分たちが考えていた概念と非常に近く、ようやく前に進めると思いました。もちろん未知の概念とサービスということもあり、社内には反対する意見も多数ありましたし、僕らもまだそのときは絶対的な自信はありませんでしたが、微かな光を頼りにさぐりさぐりで進んでいくうちに、方向性やコンセプトが固まっていった記憶があります。

─社内に反対派が多いなか、どのように説得したんですか？

上野：新規事業なので反対はつきものです。ならば、社内承認を得るためには、まずは結果を証明するしかないと思い、調査に留まらず実際のオフィスで顧客にテスト販売を行いました。なかなか前向きな意思決定が進まないなか、「テスト販売をして、来月の経営戦略会議までに結果をお見せするので、そこで判断してください」と言い切ってしまったんです（笑）。

数名で営業をかけたところ導入見込企業が決まってきていたので必死だったんです。急遽タクシーに冷蔵庫とスムージーを乗せてオフィスに直接お届けしました。

そして約3週間後に出た結果から分析し、今後のマーケット予測と実際に利用した従業員さんたちからの生の声をお伝えすることで、健康経営の大事さと、事業として見込みがある根拠を提示したのです。そこでようやく承認が取れ、まずは1都3県で50社に向けたサービスとして始まりました。

─テスト販売の結果をうけて、社内の空気はどのように変わりましたか？

上野：テスト販売の結果は非常によろこんでくれましたね。プロジェクト発端時にあった、「健康分野で新規事業を立ち上げる」という会社からのミッションの達成に近づくことができたので。

ただ、一部からは「50社程度の小規模の商いがあったところで、今後本当に続けていけるんですか？爆発的に全国で売れなくてどうするんですか？」なんて意見があったのも事実です。でもたしかに当社で取り扱う商品は、基本的に全国一斉発売以外ないので、そのように思われても仕方ないんですよね。

でも僕らは実際にお客さまに直接届けて、よろこんでいただいている表情も、リアルな意見も直接もらい、自分たちのコンセプトが世の中に対して貢献できると実感できていたので、突き進もうと思いまいした。

─新しく一つのサービスを始めるのは、容易ではないんですね。ここまでしてもキリンが担う理由は、どのようなところにありますか。

善田：まずは、CSV（※）先進企業として、キリンのサービス・商品を通じて人々の健康をサポートしたいという想いがあります。

健康市場をみると、多くの商品・サービスが「健康意識の高い人向け」なんです。健康意識の低い人に向けた商品は、そもそも需要がないところに切り込んでいく必要があるので、難しいんですよね。だからこそ、健康意識が低い層は市場的に放置されてしまいがちで。これは健康に関する社会課題でもあるので、「KIRIN naturals」はそこに着目しました。

その社会課題の解決の一つになるのが、「健康経営」なんです。どうしたら健康意識が低い人達の健康リテラシーが上げられるか、どうしたら彼らが元気に意欲的に働いてくれるか。それに対してキリンだけで直接アプローチするのではなくて、企業の人事や総務の方が協力者として一緒に働きかけてくれる。この構造が、この健康無関心層の課題を解決するアプローチの一つとして有効だと思いました。

そのパートナーとして多くの企業が賛同してくださる要因の一つに、キリンのもつ信頼性があるのかなと思います。

─なるほど。企業に協力者がいることで、一緒にサービスを盛り上げていけるんですね。

善田：あとは、やはり品質ですね。「KIRIN naturals」のスムージーは、野菜嫌いな人でもハードルが下がるように、おいしさと品質にはかなりこだわっているんです。

キリンビバレッジはさまざまな清涼飲料水を出してきましたが、実はスムージーはキリンとして開発したことがほとんどなく大分苦労しました。納得の行くまで、何度も何度も繰り返し試作を作ってきましたが、やはり品質を重視しおいしいものを作ろうという意識が非常に強く、プロトタイプができたときに製品の好き嫌い、興味関心や購入意向を調査したところ、当時爆発的に売れていた他社のスムージーよりも点数が高かったんです。

「オフィスの健康」を謳い、1年でコロナ禍に。

─リリースから1年でコロナ禍に。オフィスを軸にサービスを展開されている分、影響も大きかったのではないでしょうか？

上野：現在はコンセプトに「働く人の健康」を掲げていますが、当時は「オフィスの健康」を謳っていたんです。そのオフィスに誰も行かなくなるというのは、誰がどうみても危機的状況でしたね。

新規の契約がないどころかオフィスに誰も出勤しないのでスムージーも売れない。セミナーもできない。これではビジネスは続かないのでは？という不安が出てきたのが、最初に緊急事態宣言が発令されて2ヶ月ほど経った2020年の5月ぐらいでしたね。

善田：あれだけ社内に反対されても事業を突き通してきた僕らも流石に「一旦引きますか」と、電話で話したことを鮮明に覚えています。でもここは、ちょっと様子を見ようとなり、以前から案にはでていたオンラインでセミナーや自宅への商品お届けに挑戦してみることにしました。

上野：以前は企業さまから、オンラインの設備も環境もないので、セミナーはオフィスに来て直接やってほしいと言われていたんです。でも、働く場がオフィスから家庭にシフトし環境が変わったタイミングで、初めてオンラインのセミナーを実験で開催してみたら大盛況で。

善田：福利厚生や健康経営は、基本的にオフィスにいることを前提に考えられているものが多かったのですが、コロナ禍になり多くの企業で福利厚生の適用範囲がかなり広がりましたね。それに合わせて、スムージーやキリンビバレッジの「プラズマ乳酸菌」を使用した飲料『iMUSE』などを従業員さんのご自宅へ届けるプランもご用意しました。

企業側にも課題意識が出てきたのも大きいです。お家時間の拡大による従業員さんの運動不足、肩こり、メンタルケア等を放置するわけにはいかないですし、顔を合わせない分、企業として従業員さんへの想いをメッセージとしてちゃんと発信しなければ企業と社員の間に溝が生まれてしまいます。そういう意味でもセミナーの重要性が広がってきました。

─在宅ワークに対応して、サービス内容も変化させていったんですね。

善田：あとは、オンラインの需要が高まることで、新しい情報も取れるようになったんです。自宅に物を届けるためにEC機能を準備したことで、そこに従業員さんのIDを紐付けてより詳しいユーザー情報が取れるようになりました。

たとえば、サプリメントを好むのか、危機意識があるのか、オーガニックのものを好むのか、ダイエットの意識が強いのか弱いのか。そういったパーソナルな情報がアンケートや購買履歴からわかるようになりました。ダイエット思考で不摂生な従業員が多いこの会社には、エクササイズをテーマにしたセミナーを企画してみたり、身体を内側から整えたい内面重視派が多い会社であれば、ヨガやピラティスを配信したり。サービスとしてお客さまに関われる幅が一気に広がりましたね。

上野：今お話していて思ったんですけど、普通は全部サービスとして完成した状態で提供した方が効率的ですが、僕らはお客さまに合うように日々進化してカスタマイズしているんですよね。

だってその方が、満足度が高くなるじゃないですか。サービスって使ってもらわなければ何の意味もないですし、数値目標をこなすためだけにやるのってすごく空虚ですよね。

提供するからには従業員のみなさんに健康になってもらいたいですし、そのためにはできたパッケージではなくお客さまに合わせて提供する。コロナ禍になり、「KIRIN naturals」らしさが際立ったなと思います。

─オンラインを活用したサービスが充実し、お客さまからはどんな反応がありましたか？

善田：「キリンさんにお願いすると、ここまで従業員のことを掘り下げて考えてくれるんだ」というのが一番多い声だと思います。これまでBtoCで、さまざまな商品を展開してきたように、お客さま主語を従業員主語に置き換え、商品のブランドマーケティングを健康経営のマーケティングに置き換えているんです。

一社一社、内容を事前にヒアリングして、セミカスタマイズして、タイトルもその企業に合ったものに変えてみたり、アンケートを取ってみたり。今回こういう結果になったから、次こういう風にしてみませんかという仮説を持って次の提案したり。ここまで踏み込んで従業員分析をしているサービスもなかなかないと思います（笑）。

─2020年には、ブランディングの取り組みを評価する日本のアワード「Japan Branding Awards（ジャパン ブランディング アワード）」を受賞されたと聞きました。

上野：顧客視点のマーケティング施策の立案と、それらを実行し続けている点を評価していただきました。僕たちはビジネス以前に、「お客さまに健康を提供する」目的でやっているので、今後も直接コミュニケーションをとることができる距離感だからこそできることを最大限生かして貢献していきたいなと思います。

キリンが考えるこれからの健康経営とは

─健康・働き方の面で、これから起こりうる社会問題に向けて「KIRIN naturals」ができることってどんなことがあると思いますか？

善田：やっぱり従業員さんの声やニーズを汲み上げ、それを具現化することが全てかなと。それこそがキリンの大事にしているところですし、「KIRIN naturals」としても企業としても力を出せるところだと思います。

─これから「KIRIN naturals」をどのように成長させていきたいですか？

善田：先ほどの答えとかぶりますが、従業員のみなさんの声を集める精度をもっと高めていきたいですね。そこからまた新しいサービスが生まれると思うので、リアルな声を集めて細分化し、セグメンテーションされたプログラムを出していきたいと思います。

上野：僕は、さまざまな検証が進みようやく「こういうことをすると、こうなる」がわかってきたので、今はまだ小さなサービスですけど、もっといい影響や健康意識を広げていきたいですね。

これから先、健康経営は世界のスタンダードになってくると思います。そうなれば働く人の健康は支援できるので、次は裾野を広げて高齢者や地域の人、子どもや企業に属さない個人事業主や主婦・主夫の方にもサービスを届けていきたいなと。

まだ何も案はなく、あくまで想像の段階なんですけどね（笑）。「KIRIN naturals」を社会全体に広げ、お互い健康になれる仕組み作りにまで発展させたいなと思います。

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働く人の健康のために、新しい取り組みとしてスタートした「KIRIN naturals」。従業員のみなさんが心身ともに健康的に働ける未来を目指して、時代によって変化するライフスタイルに合わせながら日々サービスを進化させています。

次回は、実際に「KIRIN naturals」を取り入れているお客さまとの対談をお届けする予定です。サービスを導入した経緯や社内におきた変化、そして企業が目指す「健康経営」のあり方についてお話いただきます。

文：山城さくら
写真：土田凌
編集：RIDE inc.