「免疫ケア」を、変える。【1ミリ変える、ストーリー。 #02】
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「免疫ケア」を、変える。【1ミリ変える、ストーリー。 #02】

60年以上続いてきたグループ報「きりん」が生まれ変わり、誕生したインターナルブランディングWebサイト「KIRIN Now」。そこで連載しているCSV(※)の実践に取り組む社員にフォーカスした企画「1ミリ変える、ストーリー。」の記事をnoteでも発信しています。

※Creating Shared Valueの略。お客さまや社会と共有できる価値の創造。

第2回目は、キリンビバレッジ マーケティング部 「午後の紅茶」ブランド担当 池田 翔悟さんと「生茶」ブランド担当 高橋 惇紀さんです。新発売された「プラズマ乳酸菌」の入った「午後の紅茶」と「生茶」の商品開発の裏側と想いについて語ります。

ついに発売!二人でドキドキしています

―10月12日に新発売の機能性表示食品「キリン 午後の紅茶 ミルクティープラス」「キリン 生茶 ライフプラス 免疫アシスト」を担当されるお二人ですが、一緒にお仕事されることはあるんでしょうか。

高橋:よくあります。同日に「プラズマ乳酸菌」の入った「午後の紅茶」と「生茶」を発売するので、業務上の連携も多くて同じ会議にも参加します。最近は発売時期も迫ってきて、「緊張する」「売れるといいね」と同じ気持ちを共有しています(笑)。

※取材は9月中旬に行いました

池田:高橋さんとは実は以前、本当に少しの期間だけ一緒のチームだったんです。2021年4月に私が「午後の紅茶」ブランドに異動する前は、「ファイア」ブランドの担当で、その時、高橋さんも同じ「ファイア」。

高橋:そうなんです。私も元々「ファイア」担当で、20年10月から「生茶」ブランドの担当になりました。でも実際、「ファイア」の時よりも今の方がよく話してますよね。「午後の紅茶」と「生茶」と担当ブランドは違いますけど。

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―担当になる前、「プラズマ乳酸菌」にどんなイメージをお持ちでしたか。

池田:私は以前から、「プラズマ乳酸菌」のサプリメントを毎日飲んでいまして。自分自身、健康維持に役立っているという実感がありましたし、事業の面でも会社独自のいい素材だな、と思っていました。あとは「プラズマ乳酸菌」といえば「iMUSE」ですが、「iMUSE」の担当者を横目で、確認事項が多くて大変そうだなーと見てました。

高橋:それ私も思っていました。それが、まさか自分が「プラズマ乳酸菌」に関わるとは(笑)。
両商品とも2020年6月に走り出していたプロジェクトで、池田さんも私も、途中から開発に携わり、メディアプランの策定や、営業担当者への戦略説明などを行ってきました。

池田:商品開発の大まかな流れは、他の商品と大差はありませんが、やはり機能性表示食品ということで確認事項が多くて、さらにその内容も専門的。ですので、従来よりもたくさんの人の協力を仰ぎながら進めています。薬機法に触れている言い回しはないか、お客様に誤解を招く表現はないか、かなり気を遣って進めています。

免疫のために何かしたい、でも、どうしていいか分からない人へ届けたい

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―「プラズマ乳酸菌」を「午後の紅茶」や「生茶」に入れると初めて聞いた時、いかがでしたか。

池田:正直戸惑いました。なぜ「午後の紅茶」に入れるんだろうって。

高橋:私もそうでした「生茶」に「プラズマ乳酸菌」?って。ですが、「プラズマ乳酸菌」の裾野を広げて、より多くのお客様の手に届けていくために、両ブランドに拡張していくことの重要さが、開発に携わっていくことで実感していきました。

「午後の紅茶」と「生茶」はキリンビバレッジにとってお客様との接点が一番多いブランドです。この2ブランドから「プラズマ乳酸菌」入り商品を出すことで、多くの人が「プラズマ乳酸菌」を手に取りやすくなります。

池田:昨今の状況により免疫への意識が急激に高まっていますが、調査結果では、免疫に関心がありながらも何をしたらいいのか分からない、具体的な行動にいたらない層が約7割もいることがわかりました。特に具体的な行動を積極的に行っていない層を私たちは「免疫ライト層」と呼んでいます。

高橋:ここ1、2年で「免疫力を高める」とされる行動や食品をテーマにしたニュースや記事が多く見られるようになりました。世の中の免疫への意識が急速に高まり、免疫力向上のために何か行動したいと思っている人が間違いなく増えていると感じています。

池田:「プラズマ乳酸菌」を通じて社会課題の解決と事業の成長を牽引していくのはまさにCSV。多くの人に、免疫のためにできることの一つの新しい解として「午後の紅茶」「生茶」で「プラズマ乳酸菌」を届けるのが私たちの役割です。

おいしくないと続かないから

―今回の取材に当たって新商品を試飲したのですが、純粋においしいミルクティーと緑茶で。独特の味や香りが多少はするのかと思って構えて飲んだので、ちょっとびっくりしました。

高橋:これまでの機能性表示食品の商品は、「おいしさを多少犠牲にし、機能をとっている」というイメージが強かったと思います。実際、お客様調査を行うと同じような声がたくさん挙がりました。

従来のものは、油物を食べ過ぎてしまったり、お腹まわりが気になったときのような一時的な突発的ニーズで飲まれることが多いので、多少飲みにくくても気にならないし、むしろ苦みや渋みが「効いてる!」という満足感にもつながっていました。

ですが、「キリン 生茶 ライフプラス 免疫アシスト」と「キリン 午後の紅茶 ミルクティープラス」は免疫ケアを目的としています。免疫は、一時的ではなく、長期間毎日続けることで健康を維持するもの。ですから、毎日おいしく飲める商品にしたいと思って開発しました。

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池田:「プラズマ乳酸菌」は、特有の香りやえぐみが多少あります。今回の2つの商品はこれを抑えた風味設計がされています。飲めばきっとお分かりいただけると思いますが、従来の「午後の紅茶」「生茶」の持つおいしさはそのままに、毎日飲み続けやすい味わいになっています。

―パッケージも、「機能性表示食品っぽさ」が前面に出ていなくて、従来の機能性表示食品とは雰囲気が違うなと感じました。

高橋:はい、毎日続けたくなるような「見た目」にも工夫しています。これまで機能性表示食品は、商品の上部に「脂肪の吸収を抑える」といった効能をアピールする帯を使用するのが一般的でした。

今回はそのような帯のあしらいをあえて採用せず、最初にブランド名が目に入るデザインにしました。「『生茶』の新商品だ」→「いつもと違うシリーズだ」→「免疫ケアの機能があるのか」という順番に情報が届くデザインにしています。

効能が目立つところに大きく書いてあると、「他人に見られたら、その症状を気にしていると知られてしまう」と、手に取ることを躊躇される方もいますので。「生茶」ブランドの品質感がありながら、それでいて機能がしっかり伝わるパッケージにしたいと思いました。

池田:「午後の紅茶 ミルクティープラス」も、ブランドの世界観を大事にしながら、機能感を付与するのに苦労しました。優しいターコイズブルーと中央の十字架(プラス)マークがこだわりです。プラズマ乳酸菌ロゴは、ペットボトルの正面に配置し、しっかりと見えるように工夫しました。

“え、それに入れちゃうの?”皆さん同じような反応です

―商品ができあがり、商談されている時期かと思います。営業の皆さんの反応はいかがでしょう。

池田:営業の皆さんも、最初は私たちと同じように「え? 『プラズマ乳酸菌』を入れちゃうの?」という思いはあったと思います。ですので、この商品を出す理由や「世の中のお客様の不安を払拭できるかもしれない」と目的を丁寧に説明しました。今や多くの方が、この商品をお客様に届けることは社会的に意義のあることだと感じていただいていると思います。

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高橋:営業の方には得意先様やお客様に商品の特徴を正しく、誤解なくお伝えできるように、キリンホールディングス ヘルスサイエンス事業部とも連携して、オンライン勉強会を複数回開催しています。得意先様にも「おいしい」の一歩先に進んだ、価値のある商品であることが伝わって、期待感は大きいと聞いています。

―これからの目標や商品にかける思いを教えてください。

池田:「午後の紅茶」は「いつでもお客様に幸せなときめきを届ける」をブランド・パーパスに掲げています。「幸せなときめき」も健やかさがあってこそ。今回の新商品でお客さまの健康をサポートし、幸せな毎日を届けると共に「午後の紅茶」ブランドの成長を牽引していきたいですね。

高橋:「生茶」も同様に、プラズマ乳酸菌の生茶でおいしく免疫ケアできる、新しい健康習慣を提案して、より多くのお客様の手に届けることでブランドとしても成長につなげていきたいです。

そして、新しい免疫ケアの習慣として取り入れていただけるよう、今回の2商品を一過性のものにせず、市場にしっかり定着させていきたいと思います。

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noteでお届けする「1ミリ変える、ストーリー。」次回もお楽しみに!

「1ミリ変える、ストーリー。」では、世界を動かすために“1ミリ”を変えようと取り組むキリングループ従業員を紹介。
取り組みの裏側にある、それぞれの葛藤や苦悩など、企業と社会の価値創造に向けて働く従業員の想いを発信していきます。次回もお楽しみに。

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