クラフトビールの解釈を深めながら、クラフトビール文化の楽しさと可能性、キリンのクラフトビールに対する想いを発信していく連載企画。聞き手に雑誌『BRUTUS』編集長の田島朗氏をお招きして、キリンのクラフトビールに関わる人たちとの対話を重ねていきます。

第2回は、キリンビール マーケティング部 部⻑の山田雄一とともに、「クラフトビールを世の中に浸透させるには？」をテーマに語り合います。

新しい気づきや視点を提供する、キリンと『BRUTUS』が考える伝え方の共通点とは？クラフトビールが当たり前になる未来を思い描きながら、キリンのクラフトビール戦略の狙いとその背景を紐解きます。

※役職は取材当時のものです。

 「いつものビール、何色ですか？」新CMに込めたキリンの想い

田島 朗（以下、田島）：はじめまして。今日はよろしくお願いします。

山田雄一（以下、山田）：よろしくお願いします。今日は楽しみにしていました。

 田島：さっそくですが『SPRING VALLEY』の新CM、拝見しました。いいですね。やっぱりクラフトビールにはいろいろな種類があって、選ぶ自由があるんだっていうのがさらに明確になった気がします。

山田：ありがとうございます。そうですね、これまでの『SPRING VALLEY』のCMとは違う見せ方を目指しました。

田島：これまでのCMシリーズからガラリと変わった背景をお聞きしたいです。

 山田：これまでのCMでもクラフトビールが好きな方には伝わっていたかもしれないけれど、飲んでいない方々にまで向けようとすると、伝え方を変えなければと思ったんです。クラフトビールって、まだまだビールを極めた通向けの飲み物、敷居が高いというイメージが残っていて。

お客さまの認識を変えて、もっと身近で、自由なものだと伝わるようにしないといけない。クラフトビールの良さってやっぱり「自由」であることだと思うんです。自分で選んで、好きなものを見つけるのがクラフトビールのいいところだから。 

田島：そこで山田孝之さんというキャスティングがあっぱれと思いましたね。山田孝之さんって、日本を代表する俳優でありながらサブカルチャーな匂いも持ち合わせている人。アッパーなところと身近なところを自由に行き来する人という印象があって。どこにでも行ける「自由の象徴」みたいな。

山田：「いつものビール、何色ですか？」って、あれは山田孝之さんが素で語りかけているんですよ。「ビールの色なんて普段気にしたこともないな」と思う人は、「あれ…何色だっけ？」という気づきや関心が生まれる。

このCMではお客さまに気づいていただくことを大切にしています。自分も試してみたいという共感が生まれてくれたらというのが狙いです。

田島：なるほど。もう一つの、大森南朋さんと広瀬アリスさんが夫婦役をされたCMにはどんな狙いが？

山田：山田孝之さんの「いつものビール、何色ですか？」はドキッとして気づいてもらうという関心の喚起をしていた。一方で、大森さんと広瀬さんの夫婦CMは“日常”がテーマなんです。

山田：身近な人の意見や主張で気付いてもらう。日常の中にクラフトビールがじわじわと入ってきていることをリアルに演出するために「先週、妻にこんなこと言われたんですよ」という感じで、大森さんがお客さま目線で発言しています。

大切なのは、どちらも我々キリンが言いたいことをそのまま主張しているわけではないこと。

それはつまり、「『SPRING VALLEY』は感動的なおいしさですよ」と直接的に言うのではなく、お客さまの目線に立って、こうやってクラフトビールを飲んだら楽しいな、幸せだなというシーンを描いた結果であり、そこに好感や興味を持っていただき、お客さまがクラフトビールを自ら選んで試してくれるきっかけになればと思いました。

個性・多様性・自由。自分で好きなビールを選べる未来に

田島：『SPRING VALLEY』の歩みを遡ると、醸造所とビアレストランを併設したフラッグシップ店・SPRING VALLEY BREWERY TOKYOが代官山にできたのが2015年。その時の印象ってどうでしたか？

山田：やっぱりワクワクしましたよ。同時に、これまで飲んでいない方にクラフトビールの魅力を浸透させていくというのは、一筋縄ではいかないと感じました。

田島：今までいろいろなブランドでマーケティングを手がけられた山田さんでも、「クラフトビール文化を浸透させる」というのはかなり難しいですか？

山田：一番難しいですね。今のお客さまの暮らしの中にクラフトビールが入っていくには、腰を据えて市場創造のマーケティングを続けないといけない。ただキリンが『SPRING VALLEY』を売るだけではダメで、クラフトビールに対するお客さまの認識自体を大きく変える必要がありました。

田島：だからクラフトビール市場自体を大きくして、それを『SPRING VALLEY』が支えていく、そういう構造を作っていこうとしたんですね。

山田：はい。でも我々だけが頑張ったところで日本にクラフトビールを広げるのは難しい。ほかのブルワリーとも手を組みながら、今までとは違うやり方で広げていく。これはキリンにとっても大きなチャレンジなんです。

田島：「大手ビールメーカーがクラフトビール？」というミスマッチ感があるなかでのコミュニケーションはきっと難しいですよね。

クラフトビールをカルチャーとして成熟させていくために、「キリンがクラフトビールを背負った」と言ったら大袈裟かもしれないけど、覚悟のようなものを感じました。そこまでして、キリンがクラフトビールをやる意義ってなんでしょうか。

山田：「ビジネスの魅力」と「カテゴリーの魅力」の二つの意義があると考えています。キリンという会社が持続的にお客さまから求められ続けるために、私は少なくともクラフトビール事業を収益の柱にしたかった。

発展途上のカテゴリーを広げていくことは、きっと従業員も楽しいし、選択肢が増えることでお客さまも楽しんでくれるだろうと。

 田島：現場が楽しめるかは大事ですね。僕も雑誌を作るとき、現場のスタッフがおもしろがれない特集はやらないようにしています。いくら僕がいいと思っても、実際に作る人間がおもしろいと感じていなければ、誌面にどこかにじみ出てしまうし、そうなると読者も楽しめないから。

 山田：そうですよね。あとはクラフトビールのおいしさと楽しさが広がっていく様子がすごくイメージできたんです。そのためには、もっと市場を拡大しないといけないし、お客さまの暮らしの中で当たり前になる必要がある。それは、つまりカテゴリーを創造していくことでもあるんです。ここはかなり腹を括りましたね。

田島：カテゴリーを創造していく上で、キリンという業界の巨人が動くということは大きな影響があります。山田さんが考えるクラフトビールの魅力をあらためてお聞きしてもよいでしょうか？ 

山田：僕自身が一番惹かれるのは、個性があって多様性であること。個性を認め合って、多様性を尊重していく社会って素敵だなと思っていて、私のクラフトビールのイメージってそういう感じなんですよ。どんな立場の人も誰でもクラフトビールを飲みながら同じテーブルを囲む。そういう世界を実現したいんです。

 田島：そんな社会の中でのコミュニケーションの難しさを、新しいCMではうまくフォローされているなと感じました。こちらの価値観を押しつけずに、まずは「どっちにする？」という選択肢を与えるコミュニケーションを選んだのかなって。

山田：そう、まさにおっしゃるとおりです。だから今はみんなでクラフトビールのカテゴリーを作っていくフェーズ。そして、これが受容される世界へいつかつながっていくと思います。そこに至るまでは、今のアプローチを続けながら、信じて辛抱強くやっていく覚悟を決めています。 

キリンが造るクラフトビールの価値。『SPRING VALLEY』が伝え続ける感動体験

 田島：まだまだ発展途上のクラフトビール市場を、キリンはこれからどうやって浸透させていくイメージですか？

山田：社員にはいつも話しているんですが、何かを世の中に浸透させていくとき、「洋楽」の話を例に挙げるんです。松田聖子さんや小泉今日子さんがお茶の間を賑わしていた時代、洋楽はすごくマイナーなものでした。

 田島：はい。僕もその世代です（笑）。

山田：兄弟がいて兄がビートルズを聴いていたりすれば洋楽に触れるきっかけがあるかもしれないけど、もっぱらメインストリームは日本の歌謡曲。でもレコードショップに行くと小規模ながらに洋楽棚があって、「敷居高いな、わかんないな」と思いながらも憧れの気持ちもあってキラキラして見えた。 

山田：その後、マイケル・ジャクソンが「スリラー」でグラミー賞を受賞したとたんに状況は一転。一気に洋楽が浸透したんです。すごく身近なものになって、もはや洋楽なんて当たり前になっています。これが私の考えるクラフトビールのレボリューションの過程です。

今のクラフトビールはまだ小さな棚を作っている段階。「おや？」と立ち止まって「ちょっと気になる、色が違うんだ」って興味を持っていただいたら、それがやっとファーストステージです。

田島：そのためには、“こだわり”と“キャッチーさ”の絶妙なバランスが肝になると思います。マイケルのダンスはものすごいクオリティなのに、子どもの僕でも真似したくなるような引力がありましたから。

ところで、『SPRING VALLEY』のクラフトビールは「感動的なおいしさ」を謳っていますが、味づくりの背景が気になります。

 山田：『SPRING VALLEY』は、個性はありつつも尖りすぎない味を追求しています。クラフトビールは多様性なので、基本的には「みんな違ってみんないい」なんです。だけど、せっかく飲んでもらったのに「尖りすぎておいしくない」と思われてしまうのは悲しい。

「キリンが造るクラフトビール」として出すからには、「あぁ、おいしい」っていう感動は絶対に担保したい。まずは何よりお客さまに楽しんでいただきたいから。そのうえで、今後は限定で尖った味に挑戦するのはいいと思います。 

田島：今回は「ブルックリン・ブルワリー」の直営店「B（ビー）」にお邪魔していますが、山田さんはアメリカに留学されていましたよね。クラフトビールが根付いているアメリカ・ブルックリンで生まれた「ブルックリン・ブルワリー」をはじめ、現地のブルワリーから学ぶことってありますか？

山田：たくさんありますね。アメリカで、「ブルックリン・ブルワリー」のマスターブリュワーのギャレット・オリバーとはよく飲んでいましたけど、彼のアイデアのインスピレーションは本当におもしろいんですよ。

まさに規格外。いつも生産者側を考えるけど、最後はいつもお客さまをどう驚かせるか、よろこばせるかを常に考えている。そこはインスパイアされましたね。

田島：ビールの選択肢が広がることは、最終的にお客さまの楽しみが増えることにつながるんですね。

新しい視点を提供する。『BRUTUS』の雑誌づくり

 田島：僕の仕事の話をさせてもらうと、雑誌『BRUTUS』では年間23冊の特集を作っています。ですが今は雑誌だけじゃなくてデジタル版もあったり、商品開発をしたり、『BRUTUS』という名前を伏せてコンテンツ提供をしたりと雑誌の枠を超えています。

いろいろなブランド展開をして関わる人が社員編集者以外にも何倍も増えている状況のなかで、“『BRUTUS』らしさ”を意識してね、とただ言っても伝わらないフェーズに来ていた。そこで新たにコアバリューになる言葉を作ったんです。それが「New Perspective for all」。

僕らが提供しているのは新しい情報ではなく、新しい視点を伝えているつもりです。たとえば『BRUTUS』でビール特集を作るときに、ビールの最新情報だけを提供することもしないし、ビールってこうだよねと決めつけたいわけでもないんです。

 山田：素晴らしいですね。
「New Perspective for all」、最高じゃないですか！まさに私たちの目指すところとシンクロしていて、ちょっと感動しています。

 田島：マーケティングのプロにそう言ってもらえるとうれしいです。

山田：すごく共感できますね。
まさに今の文脈だと、新しいCMはそういうことをしたかったんですよ。新しい視点でお客さまに気づきを与える。そこに親和性を感じます。

田島：そうですよね。だから僕も、山田孝之さんのCMを観たとき「すごい変わったな、ついに来たか」って。僕らはいろんな視点を常に提供し続けて、身の周りにあるさまざまなことの魅力に気づいてもらうことが役目だと思っています。それが結果的にブランドのファンを生むので。あいつらの言い続けていること、どうやらおもしろいらしいぞって。

山田：クラフトビールも『BRUTUS』の考え方と近いですね。最終的に決めるのは飲む人で、お客さまなんですよね。そのためにもいろいろな楽しみ方を提示する必要がある。

田島：『BRUTUS』はマニアックなイメージを持たれがちですけど、そうではないんです。大勢におもしろがってもらうって大切なことで、このブランドのファンを拡大するためにも必要なこと。そこが雑誌づくりの難しさでありおもしろさでもありますね。

だから特集自体の切り口は常に攻め続けないといけないけれど、もともとその特集テーマに親しんでなかった人まで巻き込むにはどうすればいいか、かなりブレイクダウンしながら、タイトルや構成、表現などすべてに普遍性が備わっているかはすごく気をつけています。

わかる人にだけわかればいいみたいなマニアック路線は、僕はやりたくない。現場のスタッフはなりがちですけど、それを何も知らないフリをして噛み砕いてもらうのが僕の役割です（笑）。

山田：まさに私たちがクラフトビール事業で大切にしていることと同じです。

日常にクラフトビールがある世界。先人の技術を継承し、今に伝えること

田島：『BRUTUS』は僕で11人目の編集長ですけど、やっぱり前にいる10人の存在は大きいです。その人たちが見たとき、常におもしろいことをやっていると思われたい。そしてバトンを繋ぐだけでなく、自分なりの方法で目の前にあるレーンを全力で走り抜いて、いつか次の走者に渡したい。

 山田：すごくわかります。継承させるものと、時代に適合させるものを考えなきゃいけない。継承させながらそこに時代性を付与する。それがクリエイティビティだと思っています。

 田島：ただ売れればいいだけじゃなくて、新しい気付きや視点を提供することで人の心を動かしたい。それは先輩方から良いところを盗んで吸収して学び、実践していくしかないんですよね。

 山田：新しさだけ追っかけてもやっぱり根っこがないし、『SPRING VALLEY』も、『一番搾り』や『ハートランド』がなければ生まれなかったはずで。あと、うちの従業員はなによりもクラフトビールが好きなんですよ。やっぱりクラフトビールにしっくりきてるんだと思う。それもまたキリンが持つ遺伝子なんですよね。

田島：会社や組織に流れるDNA的なものって、やっぱり大きな存在ですよね。そうなると、「キリンがなぜクラフトビールなのか」という一番核となる部分の伝え方は、これからもっと重要になりそうです。

 山田：その問いには、私も苦労するところです。ただそれは単純なQ&Aの答えではなくて、お客さまが情報に触れたときに、「キリンはこういうことを考えているんだ」「結構本気なんだな」と感じてもらえたらいいなと思うんです。

 田島：急に流行りでやっているわけではないですからね。キリンが過去から続けてきたことであり、新しいことに挑戦しながら積み上げてきたもの。そういった歴史がある中で生まれたキリンのクラフトビールだからこそ、真摯に伝えられる言葉があると思います。

 山田：そうですね。例えば、フラッグシップ店のSPRING VALLEY BREWERY TOKYOがなかったり、全国のブルワリーと提携した「タップ・マルシェ」事業などがなければ、信憑性は薄かったと思います。お客さまはそのあたりに敏感ですから。それはすぐに見抜かれてしまう。

  山田：でもキリンには、これまで創り上げてきた物語がある。真面目にやっていることが真実性をもたらしてくれると信じています。同時に、マニアックな世界で尖ってやるのではなくて、このカテゴリーの未来を背負っていくような、そういうビジネスにしていかないといけないなと。

田島：先ほど“こだわり”と“キャッチーさ”のバランスについて話しましたが、同時にいつも思うのは、私たちは東京にいて、メディアという仕事なのでこのバランスが今はベストだと思って邁進しているけれど、自分たちでは裾野を広げているように見えて実はそんなに広がってなかったりするかもしれない、とふと思ったりもします。

ではそのためにどうすればいいか、を毎日考えます。常に現状に満足し驕るようなことのなく、これからも『BRUTUS』を多くの方に楽しんでもらいたいと、日々向き合っています。 

山田：私もまだまだ時間はかかるかもしれないとは思っています。自分の代では完成できないかもしれない。それでも造り手も本気でおいしいものを造るために頑張っているし、戦略に共感した人たちも外に向けて一生懸命に語ってくれている。想いをつないでつないで、いつか日常的にクラフトビールが楽しまれる世界になればいいな。

 今日は通じるところや共感できることが本当に多くて、うれしくてしょうがないです。

 田島：僕も事前に用意していたメモも出さず、夢中に話し続けてしまいました！ありがとうございました。

 山田：ありがとうございます。楽しかったです！ 

対談を振り返ってのあとがき｜田島 朗

キリンのマーケ部長の対談とあって今回は緊張しました。やっぱり僕もスーツだよなー、とか悩んだり。でもこの連載の肝は、クラフトビールを飲んでその未来について楽しく語ること。なのでいつもどおりのクロップドパンツで向かうことに（どきどき）。なので、山田さんがニコニコしながらカジュアルな服装でいらっしゃったときには、一気に空気が柔らかくなって、１週間かけて用意した質問用メモをまったく引っ張り出さず、話し続けてしまいました。

こういった、会社を支える一人ひとりの飾らない魅力こそがキリンの良さだと思うし、「クラフトビールを文化にする」という大きな覚悟に対しての信頼へとつながっていくのだと感じます。

キリンのマーケターと言えば、ハートランドを世に出した前田仁さんが頭に浮かびます。大量生産・大量消費から心を動かす製品の時代になると考えた前田さん。時代は変われど、常に現状に満足せずビール文化全体のことを考えてその次の一手を打つ社風が、キリンには根付いているのだと改めて感じました。

それにしても「クラフトビール＝マイケル・ジャクソン」説はおもしろかった！　山田さんはマイケルのどの曲が一番好きなのか聞くのを忘れました。僕は「スムース・クリミナル」です。中学のとき、前かがみダンスを真剣に練習して捻挫しました（どうでもいいですね）。
  

文：高野瞳
写真：土田凌
編集：RIDE inc.